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          實戰:看完學而思 新東方106個抖音號 我總結出這份實操報告
          胡小韓 鳥哥筆記發布時間:2020年10月28日 09:23:38

          (網經社訊)“由儉入奢易,由奢入儉難”這句中國諺語翻譯成現代互聯網語言就是“用戶的需求被創造且得到充分滿足后,很難再倒退到初始狀態”,一款好的產品推給用戶后,就是創造并滿足其需求的過程,這也就要求產品必須具備連續性和可迭代性,如果做不到的話最終定會受到流量的反噬。

          同樣,當用戶的體驗感、滿足感被拉升到一定水平線上后,再想令其下降就十分困難了。這也是為什么手機屏幕越做越大,用戶在習慣大屏幕帶來的沉浸感和舒適感后,你再要求他退回到小屏時代,用戶是不買賬的,IPhone SE就是很好的例子。

          而短視頻行業也是如此,大劉說過:當生命意識到宇宙奧秘的存在時,距它最終解開這個奧秘只有一步之遙了。而這短視頻這把火被點燃的那一刻起,就已經宣告著我們要逐步告別圖文時代,周圍的一切都慢慢被將卷入其中。企業和運營人去順應它只是早晚的事情,抖音號運營也終會逐漸成為常規運營被納入到規劃當中。 

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          今天我們就一起通過學而思、新東方兩家K12行業龍頭企業的抖音號運營,看一下在抖音這個短視頻平臺里,K12教育行業如何找到與平臺最適合的契合點,K12教育行業抖音號到底應該怎么玩。

          (以下粉絲、點贊數據均截止于2020年1月)

          一、學而思,一超多強的抖音號矩陣

          19年K12的暑期大戰中,學而思是公認的佼佼者,其僅用于投放上的廣告費用就達到10億人民幣,抖音是其投放的重要陣地。但“燒錢”總歸是一時,考慮到后期的低成本獲客,自建流量池永遠是最優選擇。所以在19年暑期,學而思在抖音進行投放的同時,也開始了自建流量池。

          截止到2020年1月為止,學而思的相關抖音號共84個,全網粉絲達到了270萬人。主要分為總部抖音號和各地分公司抖音號,但主要的流量池主要集中在總部,全網96%粉絲集中在總部運營的抖音號上。

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          學而思總部為主體的抖音號共27號,其中粉絲超過10萬的有6個,幾乎全部創建于19年。分別是:學而思英語口語角(97萬粉)、學而思網校(59萬粉)、學而思網校講堂(29萬粉)、學而思輕課(20萬粉)、學而思禮花蛋(20萬粉)、學而思網校素養課(18萬粉)。總部流量池中,形成了“一超多強”的局面。

          1、 一超:學而思網校的文曲星IP

          一超為“學而思網校”這個官方冠名的抖音號,2019年8月9日創建,5個月增粉59萬,獲贊318萬。之所以稱其為“一超”,不光是因為其粉絲量,而是結合內容質量、粉絲數量、粉絲活躍和影響力等各方面。此號打造了“文曲星”這一IP形象,講的是文曲星下凡后到學而思入職工作,然后遇到的一系列故事。

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          作品里通過語言、故事情節等塑造了一個聰明、單純、熱愛學習又極具正義感的神仙IP,本身這種“小鮮肉”的人物設定就符合抖音平臺“青春、時尚、美好”的調性,再加上演員外形上又滿足了當今95后、00后的審美需求,結合內容上新奇的故事情節,自然就形成了流量聚集效應和粉絲粘度。IP人格受到歡迎,自然也會給品牌帶來正向效果,這也是學而思把這個號設為為“學而思網校”官方號的原因。

          另外這個號能獲得成功的另一個原因在于其為洋蔥大學超級工作室代運營,本身洋蔥大學超級工作室就在打造自己的神仙體系,比如孟婆十九、月老玄七等等,已有的抖音號本身就有著粉絲體量和號召力,大號之間進行互動也能實現相互間的引流,也避免了抖音號的冷啟動,有效解決了初始流量問題。

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          2、多強:語言教育+家庭教育+冷知識科普

          打造IP的運營方式雖然前端的營銷效果好,但不是所有K12教育機構都能進行復制,那么另外的“多強”,就有一定的參考價值和實操性。

          目前學而思總部運營的粉絲過10萬的抖音號里主要分為三類:一是語言類、二是家庭教育類、三是冷知識科普類。比如粉絲量最大的“學而思英語口語角”全網粉絲97萬,獲贊276萬,就是屬于語言類,其內容之前主要是采用影視、動漫作品剪輯+英文配音,播放量及點贊量數據都不錯。近期作品增加了真人老師出鏡口播的形式,從點贊量上來看有較為明顯的下滑。

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          其實這種調整也不難理解,之前的影視作品剪輯+英文配音雖然受眾廣且具有自傳播的屬性,但K12教育屬性較少,可能會影響到后續的轉化率。而再加上真人老師出鏡后,釋放出更多教育相關信息,傳達這不光是語言類的美文鑒賞內容,更是帶有教育屬性的英文口語教學的信息。

          家庭教育類的號有“學而思網校講堂”,形式主要是采用演員口播,內容多為家庭教育相關知識點。而“學而思輕課”和“學而思網校素養課”則內容多為冷知識科普。在此不做贅述。

          另外,學而思地區號據觀察目前仍處在“散養”狀態,并無特別之處,在此不再展開。

          二、新東方,以產品為軸,家庭、語言兩手抓

          相較于學而思來說,新東方的抖音號普遍創建于18年,目前相關抖音號共22個,全網粉絲480萬,而新東方抖音號的劃分維度主要是基于他們的產品線,比如“新東方在線日語”“新東方在線雅思”“新東方在線托福”等,其整體內容劃分主要有兩大類,一是家庭教育,二是語言教育類。

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          1、家庭教育:運營前置,產品為核心

          “新東方的家庭教育”抖音號是基于他自身的產品線—新東方家庭教育高峰論壇。“新東方家庭教育”創建于18年9月30日,目前粉絲量為150萬+,獲贊1000萬+,內容主要就是將新東方家庭教育高峰論壇上的嘉賓觀點進行剪輯,形成碎片化的內容供用戶觀看。其實這類視頻內容用于抖音上的運營工作不多,實際的運營工作被前置,重點在于前期產品線的籌備,論壇的內容質量直接影響到了抖音號的運營質量。

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          我們無法復制新東方家庭教育高峰論壇,但可以復制他的思路。如果要做一個家庭教育類的抖音號,也同樣可以去談一些知名的論壇講座的合作,做相關整理采編,剪輯后進行觀點輸出也不失為一個好的運營手段。當然如果企業自身有這樣定期的論壇講座,并且能保證內容質量,那就盡快將其搬運到線上吧,創新的內核就是資源的重新匹配。整個論壇一般時間跨度大,用戶對回放興趣不大,但如果將其中精華剪輯成為片段,幫助用戶快速獲取到有用信息,用戶還是很樂于接受的。

          2、 語言類:語言教育范圍極廣,內容合理配比是關鍵

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           “新東方在線日語”創建于19年4月2日,現在已經積累了100萬+粉絲,獲贊1400萬的獲贊,而且其作品數量為155,相當于每條視頻作品都能獲得10萬個點贊。其視頻內容主要有學唱日語歌+日本動漫剪輯;日劇日影推薦;日語學習劇情短劇等等,語言教育是擁有極廣的范疇,更容易篩選出能同時匹配與平臺和用戶的優質內容,但同時這樣的內容也是教育屬性偏弱,也有可能出現高粉絲、低轉化的情況,如何去協調教育屬性在其中占比是較為關鍵的點。 

          另外值得注意的一點是“新東方傅老師”,這個號有63萬粉絲,38萬獲贊,但作品已經全部被刪掉,不知道是否有可能是買的相同受眾的抖音號來進行運營,來避免冷啟動的可能?這也算是一種思路,但真實情況是什么尚不可知。

          三、K12教育抖音號運營的幾點總結

          在看完學而思和新東方的抖音號后,我們來做一個簡單的歸納總結:

          1. K12頭部機構已開始在抖音進行布局,學而思270萬+ 、新東方全網粉絲均為480萬+;

          2. 內容上抖音號還是與企業自身定位及產品體系相關,如學而思多布局低年級學生及家長;新東方抖音號則直接與產品線掛鉤;

          3. 形式上目前抖音號主流形式為動漫剪輯、MG動畫、真人口播等,目前只有“學而思網校”在做IP情景劇。

          4. 代運營可以作為一種選擇,可以解決冷啟動的基礎流量不足問題,但后續轉化待考究。是否有買號運營的可能?

          5. 數據鏈條基本都為:發布內容-吸引粉絲-低價引流課/免費報名表/聯系電話-留資-聯系客戶。 

          四、K12教育抖音號運營的實操建議

          根據上述分析和總結,關于K12教育機構的抖音號內容運營上,我們可以給出以下幾點建議。

          1、 語言教育類:19年排名第二的知識門類

          《2019抖音數據報告》報告中稱:2019抖音最受歡迎的知識門類top5,分別為美食制作、語言教育、學科教育、職業教育、知識科普,第二位的就是語言教育。

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          而排名第二的語言教育是K12教育有明顯契合點的,就是英語教育。大家可以看出來,不管是學而思還是新東方,語言教育類的抖音號往往更容易增粉,如“學而思英語口語角”和“新東方在線日語”。

          這是因為這類號本身受眾就廣,再加上內容多為影視作品片段或經典臺詞等等,是能夠給用戶帶來感官上的享受,同時其中又有英語的發音、語法等知識點,同時滿足了用戶對娛樂放松+增長知識的雙期待。

          更重要的是視頻的制作成本低,英語類的“學而思英語口語角”,其采用日本動漫剪輯,英漢對比字幕加上英語口語的配音;具體工作主要有視頻剪輯+字幕+配音即可。不需要演員、拍攝、劇本等等,是K12教育機構快速增粉的不二選擇。同時,前文中提到這類號也容易面臨后續轉化率低的問題,這就需要作品內容上進行合理配比了。

          2、家庭教育類:家長號的不二選擇

          抖音號矩陣里一定需要一個家長號!而最適合這類號的內容就是關于家庭教育的觀點輸出,這類抖音號的粉絲群體相對更為垂直,但對干貨內容需求較高。像新東方的“新東方家庭教育”、“學而思網校講堂”就都是家長號,新東方采用的是論壇上嘉賓觀點剪輯,學而思則是單人口播或小劇本進行觀點輸出。

          因為對家庭教育相關知識有明顯需求的往往是低年級孩子的家長,這樣打造出家長用戶流量池,其實是為K12教育下一個十年夯基。

          3、學科類:潛力巨大的運營方向

          雖然學科教育在2019抖音最受歡迎的知識門類里排第三,但真正做起來的大號往往不是K12教育機構,而是老師。比如有教化學的“向波老師”,620萬粉絲,3400萬贊。原因我也想過,我把其中一個原因歸結于用戶容易形成“場景錯位下的聚焦”。什么意思呢,就是用戶在線下上課的時候,更希望看到線上的形式,用戶在線上場景的時候,希望看到線下的形式。即學生在教室的時候,看到老師用投影儀、PPT講課會覺得很新鮮,注意力會集中;而拿著手機刷抖音的時候,通過屏幕看到教室里老師和學生的互動覺得很親切,又會帶來一個聚焦。

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          這種場景錯位帶來的代入感往往更容易集中用戶的注意力。而現在K12機構本身就缺乏多人線下上課的場景,所以只把關注點放在知識本身,找一個單獨的老師在攝影棚里錄一個知識點講解的短視頻,遠遠不如一位老師在教室里講課的實錄帶來的吸引力更大。

          但同時,如果這類的抖音號做出來后其價值是巨大的,因為其擁有著更為垂直的粉絲群體,轉化率相較于前兩類要更高。

          另外需要值得注意的一點是鑒于好未來、跟誰學、作業幫、猿輔導等教育巨頭紛紛入駐快手,用于抖音號規劃的視頻內容也可同樣搬運于快手之中。且因快手市場更為下沉,可著重將“家庭教育類”、“名師科目類”視頻內容重新包裝(封面與標題再擬定),用于快手號運營。其中名師/科目類可作為優先運營內容,優質號甚至可以簡化掉所有中間環節,直接實現用戶的線上購買。

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