當前位置:100EC>B2C研究>分析:告別草莽時代 直播電商還能吃“大鍋飯”嗎?

          全國疫情數據

          {{dataList.mtime}}
          • 確診

            {{dataList.gntotal}}

          • 疑似

            {{dataList.sustotal}}

          • 死亡

            {{dataList.deathtotal}}

          • 治愈

            {{dataList.curetotal}}

          分析:告別草莽時代 直播電商還能吃“大鍋飯”嗎?
          曾響鈴人人都是產品經理發布時間:2020年10月29日 09:44:26

          (網經社訊)直播電商到了最關鍵的時候。

          10月20日,在天貓雙11預售開啟后的首場直播,李佳琦和薇婭直播間累計觀看人數達到3億人次,帶貨金額高達70億元(定金超10億元)。10月21日,辛巴團隊加入戰局,當天在快手平臺直播帶貨銷售8.6億元,是當下直播電商大潮兇猛的一個縮影。

          今年以來,在疫情“宅經濟”的持續發酵下,越來越多的平臺、線上/線下商家、明星、企業家、素人紛紛加入直播電商戰局,助推了直播電商近幾年積攢的行業勢能提前爆發,產業鏈上下游各方加速進場,行業洗牌加劇,一場大變局也隨之而來。

          據微盟研究院聯合虎嗅發布的《2020直播電商研究報告》(下文簡稱報告)顯示,超六成商家已經把直播作為常態化營銷方式,小程序成為繼電商平臺和短視頻平臺之后直播的另一大重要載體,正在重塑電商直播格局。

          一、直播電商“無邊界化”加速,萬億市場再次“變軌”

          直播“無邊界化”大大提速,是2020年直播電商的最大特點。

          受疫情影響,在很長一段時間內,直播帶貨成為線上、線下企業尋求增量的救命稻草,讓直播電商加速“破圈”。數據顯示,截至2020年6月,電商直播用戶達到3.09億,今年上半年國內電商直播超過1000萬場,觀看人次超過500億,直播電商加速接近萬億規模。

          除了用戶增長,直播渠道、帶貨品類和商家、主播類型的多元化打破了直播電商固有的邊界,由此帶來了一系列的連鎖反應,也讓直播電商的外延和內涵得以擴充,具體如下:

          1. 平臺繼續加碼“直播+”,小程序直播成為“第三極”

          用戶和市場規模的增加,也讓各大平臺繼續加碼“直播+”。今年以來,微信、百度、美團等互聯網巨頭紛紛入局直播電商,直播渠道多元化發展加速,并呈現兩大局面。

          一方面,目前淘寶、快手和抖音直播電商三強格局繼續強化。據網經社預測,2020年三者電商直播交易規模將分別達到5000億、2500億和2000億,增速明顯。

          微信圖片_20201028104414.jpg

          另一方面,繼電商和短視頻平臺后,今年2月底入局的微信小程序直播發展迅猛,正在重塑直播電商格局。與淘快抖直播不同,商家通過小程序直播,可以實現直播互動與商品銷售閉環,對用戶進行沉淀和二次觸達,幫助商家構建起私域流量池。

          微信圖片_20201028104420.jpg

          由于踩中私域流量大熱的風口,小程序直播已成為直播重要載體,且增長很快。數據顯示,自公測以來其已吸引10萬商家加入。且根據微盟調查顯示,83%的商家愿意繼續使用小程序直播。

          2. 從“公海撈魚”到“私域養魚”,私域直播將常態化

          隨著直播電商的發展,主播、平臺以及品牌的馬太效應也愈發嚴重,導致真正能吃到紅利的只有少數人,這讓商家越來越重視私域流量的構建。無論是各大平臺正在大力推廣店鋪直播,以店鋪代播為主的直播基地遍地開花,還是主打私域直播的小程序直播飛速發展,背后都是商家對私域流量追求在推動。

          據報告顯示,建立品牌私域流量,利用粉絲沉淀和裂變進行二次營銷,成為商家做直播的主要目的,占比超過46.4%。并且59%的商家直播間流量的主要來源之一就是“私域流量”,88%的商家直播會引導用戶關注店鋪,成為會員或加入社群構建自己的私域流量。

          微信圖片_20201028104426.png

          相比而言,只有30.5%的商家直播的目的,是為了進行品牌宣傳引流,以提升產品或品牌知名度。而利用直播清庫存或者沖業績的商家只占23.1%。可見,以小程序為載體的私域直播,正在逐漸常態化。

          3. 從“喊叫式帶貨”到“定制化運營”,直播電商走向精細化

          從運營層面來看,經過了幾年的粗獷式發展后,直播電商運營正在走向精細化。

          首先,用戶越來越關注商品品質和服務體驗。當前直播電商行業亂象依然較多,夸大產品宣傳,價格浮動太大,售后服務體驗不佳等成為用戶吐槽的重點。隨著直播渠道變多,直播市場供過于求,一些洗腦式直播帶貨注定很難持續,拼商品和服務品質等精細化運營將成為重點。

          其次,對商家來說,當直播成為常規化運營之后。直播流量導入和獲取困難,缺乏專業直播運營團隊、選品與用戶受眾定位以及消費水平不匹配,粉絲轉化和訂單轉化不理想等正成為制約其進一步發展的難題,亟需精細化運營來破局。

          微信圖片_20201028104432.jpg

          最后,對第三方MCN機構和主播來說,隨著用戶和商家要求變高,行業監管加嚴,第三方服務的商業化程度變高,專業化、個性化和定制化的服務需求大漲,也相關機構進行精細化的服務來匹配市場需求。

          可見,隨著直播電商在用戶、平臺、商家和運營層面的變化,小程序私域直播的價值日益凸顯,直播電商的精細化運營成為新趨勢。

          二、如何搶占下波行業紅利,商家需要思考幾個問題

          在由多方因素引發的這波直播電商大潮撲面而來的同時,行業也到了新舊勢能轉換的關鍵節點。在舊潮褪去后、新潮到來前的行業換檔期,如何搶占下波行業紅利,成為擺在商家面前的一道必答題,很多問題仍然需要思考。

          第一,商家直播的最終目的是什么?

          由于需求各異,各類商家做直播的目的并不相同,大抵可以分為三類:

          一是為了聲量(流量和銷售數字)。比如很多傳統廠商或國際品牌,做直播就為了利用公域流量和網紅知名度,進行定期曝光,擴大品牌影響力和傳播度。說白了虧本就當打廣告,更看重銷售數字(可做宣傳),而非銷售利潤,因而會定期出現在各大網紅直播間。

          二是為了銷量。比如清庫存和沖銷量的商家。前者本質上可看作是虧本(低利潤)清貨,后者則相當于為了打造爆款的前期投入。

          還有一種是為了留量。商家利用直播挖掘私域價值,其更看重的用戶和品牌價值。相比前兩者,通過直播構建私域流量池之后,其沉淀的用戶屬于商家本身,而非屬于平臺或主播。這屬于留量,因而可以進行二次開發,具備更多的挖掘空間。

          第二,多元化直播渠道如何布局?

          當直播渠道進行多元化布局成為趨勢,如何對不同直播渠道進行布局,以提升投入產出比,是商家要思考的另一個問題。

          一般來說,成熟平臺有更大的存量基礎,如淘寶、抖音和快手。但同時其直播商業化程度也更高,馬太效應更明顯,小主播沒流量,大主播成本高,數量眾多的腰部主播是相對較好的選擇,但要選準。

          而在那些超級大V還未出現,數據還在高速上漲,商業化程度還未徹底成熟的平臺,則可能會有更多的增量紅利。這對投入有限的中小商家來說,是個機會。當下眾多商家之所以看好小程序直播,一是其私域直播的屬性,二是其尚處于平臺紅利期。

          最重要的是,在線上線下一體化的新型零售時代,對那些線上線下都有布局的商家來說,如何打通線上線下也很關鍵。以微盟616零售購物節為例,在微信生態下開啟“去中心化”的直播帶貨,通過直播間“脫口秀+品牌連麥”玩法,不僅讓商家可以打通線下門店流量,賦能品牌線上線下增長。其首創的品牌之間私域流量共享,也是一個未來的方向。

          微信圖片_20201028104439.png

          第三,所在行業是否適合電商直播?

          盡管如今直播電商已經進入了“萬物皆可播”階段,但不同行業跟電商直播的契合度還是有所差異。報告顯示,目前服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用以及數碼電器五大行業是直播帶貨的熱門行業。

          微信圖片_20201028104443.jpg

          而從商品價格來看,500元以下的商品在直播間最為暢銷。因此,身處此類賽道的商家如果還未入局直播的要加快布局了。

          第四,選擇第三方機構還是自己直播?

          在執行層面,選擇第三方機構還是自己直播也是商家需要思考的另一個問題。從報告來看,57.4%的商家會選擇第三方直播服務機構合作,主要看中其能夠提供專業的運營服務、有流量的主播以及節省開支、人力和提升轉化等。

          微信圖片_20201028104448.jpg

          目前,直播電商行業第三方機構主要以MCN機構為主,尤其是淘快抖平臺等MCN機構已經非常成熟,旗下有流量的主播是關鍵。而對小程序直播來說,微信第三方服務商業在大力布局。用戶可以選擇官方小程序直播插件,也可以選擇微盟直播、即速應用等第三方服務商自有平臺。

          微信圖片_20201028104452.jpg

          兩者的區別就是毛坯房和精裝房的區別,后者在直播營銷和用戶運營上會有更豐富的玩法,是商家選擇的重要原因。以微盟直播小程序為例,從2020年1月到6月,該平臺上開播商戶數增長183%,開播場次增長20倍,直播交易筆數增長260倍。

          微信圖片_20201028104457.jpg

          第五,如何對直播電商進行精細化運營?

          直播電商的精細化運營,主要體現在供應鏈、直播內容和用戶運營優化方面。供應鏈優化不用說,即根據用戶需求信息,匹配更多滿足用戶在價格、品質和受眾匹配的商品。

          直播內容優化主要體現在主播和直播間玩法兩方面。一方面商家提升合作主播的專業度。另一方面,在直播玩法上進行更多創新。報告顯示,促銷優惠,與粉絲互動、加群引導、社交裂變、連麥等已成為商家直播間最常用的五大玩法。

          此外,對微信小程序直播用戶來說,超半數用戶表示,在觀看直播時愿意加入商家微信社群,以便及時掌握優惠信息。因此,引導粉絲加群,進行社交裂等將成為用戶運營的關鍵。

          微信圖片_20201028104502.jpg

          總的來說,由于小程序直播的異軍突起,以及私域流量價值不斷被重視,小程序+私域直播正在成為新風口。只有這波爆發完成后,直播電商在未來2~3年才會進入真正的成熟期,而這將是行業的下一波最大紅利。

          對商家來說,直播電商發展到當下,已經不是通過單一渠道“撈一把”就走的心態,而是要考慮多元化渠道帶來的長久收益。無論是借助公域直播獲得聲量與銷量,還是借助私域直播獲得留量,對商家來說都不可或缺,尤其是后者正處在平臺紅利期。

          總之,雖然全民直播的口號已經喊了很久,但當下直播電商還只是走在全民直播的路上,尚未結束,而現在,正是直播電商最關鍵的時候。

          近日,網經社啟動“直擊雙十一”特別策劃,通過“十大方式”包括滾動播報、媒體評論、全媒體發布、社群直播、專題直擊、快評評測、榜單發布、數據報告、網購預警、投訴維權,從“三大層面”涵蓋平臺層、商家層、用戶層,對雙11持續播報、監測、評論,打造電商年度行業大促的“六大中心”,即資訊中心、視覺中心、評價中心、數據中心、維權中心、商家中心(查看專題)

          【版權聲明】秉承互聯網開放、包容的精神,網經社歡迎各方(自)媒體、機構轉載、引用我們原創內容,但要嚴格注明來源網經社;同時,我們倡導尊重與保護知識產權,如發現本站文章存在版權問題,煩請將版權疑問、授權證明、版權證明、聯系方式等,發郵件至law@netsun.com,我們將第一時間核實、處理。

          提交申請

          請輸入姓名! 請輸入公司名稱! 請輸入正確的手機號! 請輸入正確的郵箱!
              平臺名稱
              平臺回復率
              回復時效性
              用戶滿意度
                午夜片神马福利在线观看,手机免费天天看高清电影,色三级床上片电影完整版