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          【產品研究】美團&餓了么:差異化產品設計
          禪悅人人都是產品經理發布時間:2020年10月29日 10:46:16

          (網經社訊)美團餓了么作為外賣界的兩大巨頭,在產品設計上有許多其他產品能夠借鑒的地方。本文作者從設計師的角度出發,為我們詳細地分析了美團和餓了么在各個功能板塊上的特色和差異,看看二者是如何打造差異化競爭的。

          外賣現在已經是現代人快節奏生活下的最好選擇,不僅可選擇品種多、方便,還節約時間,關鍵是便宜啊!

          今年由于疫情,各大外送平臺都借力高速發展了一波。“無硝煙戰場”不只是存在于美團和餓了么兩家巨頭之間,其他的類似于叮咚買菜、京東到家、盒馬等等都是“高舉戰旗”搶奪市場份額。

          借此機會,分享一下相對成熟的美團和餓了么兩家產品功能點體驗感受。以下均為個人觀點,不足之處歡迎指正交流。

          一、平臺首頁

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          1. 色彩方面

          美團一直用的是陽光活力的黃色,黃色是自然界中最溫暖的顏色,給人溫暖、親近,充滿希望的色彩感受;餓了么選用的是藍色,傳遞出安全、平靜,專業服務的色彩感受。

          兩家平臺緊跟設計潮流,導航欄采用漸變的色彩設計手法。

          2. 功能布局

          布局上大同小異,從上至下依次是用戶地址-搜索欄-banner-金剛區(平臺主要功能)-瓷片區-附近商家列表。

          3. 搜索欄

          個人感覺美團在搜索框控件設計上更占優勢,不僅有推薦詞條,還加上滿減優惠的利益點。

          這種增加滿減優惠的“小心機”,對c端用戶來說:一方面能夠給用戶帶來優惠的直觀感受,能夠刺激新用戶下單;另一方面能夠促使用戶在平臺進行二次消費,激活用戶的同時又提升了用戶黏性。

          這種“心機”設計點是不是簡直了~

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          餓了么的搜索頁面在加入歷史搜索的下方加入「附近熱搜」,通過強大的算法能力將人氣餐品榜單合理利用在搜索頁面中。

          4. 金剛區

          金剛區設計大同小異,都分了兩個層級的功能入口。

          美團一級圖標使用卡通3D設計,貼近真實場景;餓了么是用微質感的設計手法,整體輕量又不失細節。都是采用場景物化映射的設計,將現實世界的物件進行設計,這里的設計手法值得稱贊學習。

          唯一在我看來可能是平臺戰略層的目標出發點不同:餓了么將美食、超市、團購、自取、休閑娛樂置于模塊最高優先級。

          我的猜想可能是基于平臺背景的原因,背后大佬一直想打造本地生活服務泛娛樂的產品,在平臺中心流量功能區開放團購和本地娛樂的入口,獲取除了點外賣有其他需求的新用戶,是一種戰略布局。

          而美團則是圍繞解決用戶需求來打造,將美食、甜品飲品、超市、果蔬、買藥置于最高優先級,解決家庭群體用戶和個人用戶日常外賣品種的需求。

          另外餓了么將優惠力度大的活動「省錢好券」和「百億補貼」置于金剛區,這也說明餓了么對平臺補助活動的推廣力度。

          而美團則是將「津貼優惠」同購物車置于懸浮于屏幕右下角,我的猜想可能是為了吸引用戶將商品加入購物車的同時注意到平臺的津貼優惠,增加點擊率,引導目標用戶下單。

          5. 首頁附近推薦

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          美團分了「附近商家」和「發現好菜」兩個Tab切換;餓了么分了附近推薦和其他六個品種,共7個Tab切換。個人看來,這種設計各有優勢。

          1)美團Tab的設計聚焦于入駐商家

          「附近商家」:

          是將各大商家做了個合集,增加商家運營推廣成本,為入駐商家提供流量的同時提高平臺廣告營收

          「發現好菜」:

          采用feed流的方式給用戶呈現美食,有點類似于電商平臺的商品推薦,給無目的瀏覽的和不知道吃什么的用戶推薦優惠力度大和口碑較高的產品。既能給用戶沉浸式體驗,又能為商家提供推廣位增加產品曝光率,雙方提高營收。

          從設計驅動商業的角度來看是成功的,妙啊~

          2)餓了么聚焦于用戶本身的需求

          7個Tab運用了7+2原則,下沉到各細分種類,為用戶推薦更精準的品種商家,減少用戶焦慮。試想一下如果你有買水果或者美妝類產品需求時,是不是會點擊相應Tab頁面,選擇心儀的商家下單呢?

          二、美食外賣主題

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          1. 色彩方面

          美團美食外賣主題模塊導航欄背景使用橘紅色漸變。我猜想應該是這個顏色相對于平臺首頁,橘紅色漸變更偏向于美食顏色,從心理角度考慮,暖色容易促進用戶的食欲。

          餓了么則延續首頁基礎的淺藍色,相對于首頁的淺藍色更加明亮,飽和度更高更加鮮明(題外話:有人說餓了的心情是blue的)。

          2. 功能布局

          美團從上至下依次是今日套餐推薦-商家推薦列表;餓了么從上至下是熱門推薦榜單-商家輪播廣告位-商家推薦列表。

          美團的今日套餐推薦模塊,x軸可滑動9張商家卡片,每張卡片都配置一個「下單」的按鈕,能夠讓用戶快速下單,縮短下單支付步幅;餓了么在美食外賣模塊新增基于手機定位三類美食榜單排行。

          我猜想可能是考慮到用戶到從眾心理,目的是打造出類似于大眾點評必吃榜的核心流量模塊。

          三、商家主頁

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          1. 功能布局

          美團和餓了么的商家主頁大體上是相近的,從上至下依次商家信息-點餐、評價、商家詳情Tab切換。

          美團的頭部商家信息區別于餓了么,加入用戶評分指數、用戶評價、店鋪標簽、公告;餓了么頭部信息較為簡約直觀,加入免費領會員卡功能。評價模塊美團將具體評價量標簽外置,商家評分置于模塊內。而餓了么則是將商家評分標簽和模塊內統一。

          餓了么點餐模塊區別于美團,增加商家推薦菜品模塊。我猜想這種設計既能為用戶提供最佳選擇,又能打造基于商家本身的爆款菜品,提升商家口碑。

          2. 品牌IP

          兩家平臺都有滿減神器,也都加入了相應的品牌IP形象和點餐盒。美團的點餐盒圖標融入黃騎士形象,情感化的設計讓整個體驗更加貼近線下線下場景,符合用戶心智,有趣生動。

          3. 規格選擇

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          同樣是使用頁面彈窗的交互策略讓用戶選擇相應規格的餐品,美團的彈窗置于頁面視覺中心,我的猜想是為了減少用戶下單的干擾,背景層的餐品依然能夠呈現在用戶前面;

          而餓了么是采用從下至上滑出的卡片展示規格,這種設計策略可以展示更多產品相關規格信息的選項,可以靈活配置。

          四、訂單信息

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          1. 功能布局

          兩家訂單信息頁面大體相同,卻也還是有差異化的功能點設計。

          美團支持「找人付」的功能,我猜想是考慮到下沉用戶年齡段,為一些支付能力欠缺的學生黨和年齡偏高的老人增加下單支付的可能性。

          2. 支付方式

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          美團的訂單支付選項分「普通支付」和「極速支付」兩個方式,普通支付優先推薦美團支付,微信和支付寶支付放在后面。

          我的猜想是美團的戰略打法,在美團支付推出之前一直受限于支付寶和微信支付。通過提高美團支付通道使用率打造自身生態閉環,通過自身支付能力來競爭。

          再者,使用過極速支付應該知道這個速度是有多快,選好菜品和填寫完收貨信息,根本無需考慮使用哪種支付方式,前后兩步流程就能完成下單,縮短用戶支付步幅大大提高效率。

          餓了么跟美團對比起來,基于自身強大的支付體系和用戶使用率,并不受限于微信支付或者其他支付通道。所以,支付方式從策略上還是選擇支付寶、花唄和微信支付。

          五、會員模塊

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          美團將會員模塊前置于四個標簽欄第二個主題。

          提升平臺會員在用戶視線的曝光率,會員優勢在用戶需求側清晰可見。既能讓用戶加深用戶對美團會員的印象,又能促使用戶進行下單轉化。

          餓了么將獎勵金直接改頭換面成超級吃貨卡,升級后的超級吃貨卡褒貶不一暫且不談。

          但是從品牌屬性和玩法上面來看,是將支付寶的螞蟻森林的一套運營玩法搬運到餓了么,將會員獎勵金隱喻成超級吃貨卡。對用戶而言心理上降低加入會員的門檻,吃貨豆功能玩法能提夠升趣味性和用戶黏性。

          六、購物車

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          美團購物車頁面區別于餓了么,美團支持「一鍵結算」,可以結算購物車內所有未支付訂單。餓了么則只支持單一訂單結算。

          餓了么在用戶選擇餐品未達到起送額度的時候會有提示差額,提示用戶去湊單進行下單轉化。

          七、訂單

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          訂單頁面是所有電商平臺的核心功能之一,兩家外賣平臺也都是將訂單模塊前置于標簽欄,訂單列表能夠為用戶展示清晰的訂單明細,時刻引導用戶進行下單轉化。

          美團將「評價得金豆」作為優先級最高的召喚功能:我猜想一方面是利用用戶利益點促進用戶與商家之間的聯系,對用戶而言,配圖評價可以獲得金豆用在餐品打折;對商家而言,好的UGC內容能夠直接促進單品轉化,雙向獲利。

          對平臺而言,用戶高質量的內容能夠帶動整個平臺對活躍度,大眾點評就是一個非常成功的例子。

          餓了么是將「再來一單」置于頁面優先級最高的位置:我猜想對外賣餐飲來說,復購同款餐品對幾率是非常大的。

          試想一下在緊張的工作狀態下,外賣商家品種繁多,又沒有時間去反復瀏覽美食,只想簡單的飽腹一頓,這樣根據以往訂單再來一單同樣餐品是最便捷的操作,極大的提高用餐效率。

          八、加載

          產品體驗|美團&餓了么差異化產品設計

          兩家平臺的加載效果都是從logo提取出來的,美團延續袋鼠的品牌IP形象,隱喻成騎士騎電驢的動態形象,生動活潑;餓了么則是提取“e”這個超級符號,進一步加深餓了么品牌符號給用戶的視覺印象。

          九、總結

          兩家雖然是同類型外賣產品,但是不論從品牌DNA還是從產品設計方面都保持自身平臺特有的調性,打造差異化競爭,其亮眼的設計思路值得我們推敲和學習。

          作為一名合格的設計師,除了學習視覺技法和理論,還應該多玩、多看、多思考真實的線上產品,體驗其核心操作流程,推敲和思考產品設計背后的原理和邏輯,才能不斷提升體驗設計思維。

          近日,網經社啟動“直擊雙十一”特別策劃,通過“十大方式”包括滾動播報、媒體評論、全媒體發布、社群直播、專題直擊、快評評測、榜單發布、數據報告、網購預警、投訴維權,從“三大層面”涵蓋平臺層、商家層、用戶層,對雙11持續播報、監測、評論,打造電商年度行業大促的“六大中心”,即資訊中心、視覺中心、評價中心、數據中心、維權中心、商家中心(查看專題)

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          【關鍵詞】美團餓了么品牌
              平臺名稱
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