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          分析:國貨美妝NO.1寶座 完美日記能坐多久?
          資本星球人人都是產品經理發布時間:2020年10月29日 10:48:48

          (網經社訊)淘寶/天貓彩妝銷售額高達23億+,估值達40億美元。成立僅僅三年的完美日記被稱為“國貨之光”,引領了一股追逐國貨的潮流。這個年輕的國產品牌是如何做到的?本文作者從完美日記的營銷手段出發,并對其存在的問題展開了分析解讀。

          10月19日,國貨美妝完美日記官宣周迅成為其首位品牌全球代言人。對于奧迪、香奈兒、萬國表等國際大牌的代言人周迅來說,這是她繼丸美之后正式代言的第二個國內美妝品牌。

          大手筆邀請周迅代言的背后,完美日記正進入發展的快車道。就在不久前的9月底,消息稱完美日記完成了新一輪1.4億美元融資,投后估值達到40億美元,并傳最早于年底赴美掛牌上市。

          這家成立于2017年的公司,在2018年5月時估值1億美元;僅僅過去一年多之后,在2019年9月估值躍升至10億美元;2020年4月直接翻倍,估值達到20億美元。

          如今,在不到半年的時間里,其估值再次翻倍,并已進入上市籌備。

          究竟是什么,讓完美日記在成立后的短短三年之間,實現如此巨大的價值呢?

          01 完美,抓住Z世代的全方位策略

          完美日記的消費者群體高度集中在Z世代(95后、00后)年輕女性。在營銷策略上,完美日記做到了拋棄“大而全”,只做“專而精”,用盡一切手段吸引Z世代人群。

          這一年齡段的消費者具有很典型的時代特征。他們年輕有活力,崇尚個性與自由,熱愛新事物,不在乎品牌來自中國或外國,只要喜歡就愿意花錢購買。

          在我國,Z世代人口數量約為2.6億,占全國總人口的27%。基數大彌補了這部分人群在個體消費能力上的不足,同時他們正逐漸成為我國消費主力群體。

          完美日記采用的營銷策略,完全迎合了他們的喜好。

          營銷方面,完美日記利用新社交媒體對Z世代進行全渠道覆蓋。

          小紅書抖音、快手、B站、微信、微博……完美日記的種草視頻、圖文鋪天蓋地、無處不在。而這些,正是Z世代潛在消費者們聚集的地方。

          早在成立之初,完美日記就已經盯緊了這些新興平臺。當其他品牌還在為一兩個高人氣KOL的預算斤斤計較時,完美日記已經在小紅書上通過大范圍投放收獲了一批導流來的用戶。

          而今在小紅書上,完美日記官方賬號擁有超過195萬粉絲,而歐萊雅官方賬號的粉絲數是28萬,YSL圣羅蘭官方賬號粉絲數19萬,近日勢頭強勁的國貨美妝品牌花西子官方賬號粉絲數不足13萬。

          針對各類新興平臺的早下手、全覆蓋,為完美日記帶來了高于競爭品牌數倍、甚至數十倍的曝光和引流。2017到2019年,隨著小紅書、抖音、快手等平臺進入快速增長期,這種傳播效果就更加明顯。

          代言人方面,完美日記傾向于選擇優質愛豆偶像,收割Z世代飯圈女孩。這種風格尤其體現在官宣代言人周迅之前。

          在“飯圈女孩”集中的Z世代,偶像帶貨效果遠超出我們的想象。完美日記過去在代言人的選擇上完全契合了目標人群的喜好。

          2018年8月,完美日記公開宣布了首位支線代言人——從《偶像練習生》成功出道的年輕偶像朱正廷。此消息一出立刻引來粉絲群體的積極回應,其官宣微博獲得超2萬條評論、超5萬條點贊、超100萬條轉發。

          在2018年的99品牌大促中,由朱正廷主推的小黑鉆口紅迅速被粉絲清空庫存,幫助完美日記在這次促銷活動中獲得支付金額、訪客數和買家數三項行業冠軍。

          此后,完美日記在飯圈偶像代言之路上越走越熟練。文淇、羅云熙、賴冠霖、許佳琪、翟瀟聞……他們或許不是當下認知度最廣、熱度最高的頂級明星,但對于Z世代“飯圈女孩”們來說,他們就是最有影響力的偶像。

          在周迅之前,完美日記在代言人的選擇上,目的明確地指向年輕一代女性消費者的錢包。此次官宣周公子代言,或許代表著完美日記有意在大眾層面為品牌營造更加成熟、高端的形象。

          產品包裝方面,完美日記善用爆品策略,不斷推出各大IP聯名款。

          Z世代消費者向往個性和自由,擁有屬于自己的獨特審美。為此,完美日記在產品包裝方面巧下心思,不斷推出IP聯名的爆款產品。

          完美日記與Discover頻道聯名推出探險家十二色眼影、與中國國家地理聯名推出限定眼影、與大都會藝術博物館聯名推出皇家口紅系列等。

          這部分聯名甚至超出大眾的傳統認知,但卻符合年輕消費者的個性審美需求。如探險家眼影系列,產品在天貓上線之后每秒售出48件,迅速成為天貓彩妝眼影品類第一。

          就在今年中秋、國慶雙節長假到來之前,完美日記還聯名中國航天·太空創想推出了第二代動物眼影“玉兔盤”,不斷以全新聯名滿足年輕人對于“新”的追求。

          而完美日記與動漫《魔卡少女櫻》聯名的小櫻美妝禮盒、與三利歐聯名的散粉產品則主打可愛路線,能夠俘獲年輕女孩的心。在閑魚等二手買賣平臺上,僅僅是小櫻禮盒的包裝外盒,都有不少購買需求,可見消費者對此類聯名十分買賬。

          在Z世代用戶集中導向的營銷策略下,完美日記短短三年達成了驚人成績。在2019年天貓雙十一購物節中,完美日記斬獲彩妝銷售榜第一,成為首個銷售破億的彩妝品牌、和首個登上該榜單榜首的國貨品牌。同年,完美日記的年銷售額超過30億元。

          完美日記幸運地趕上了Z世代人群、新媒體平臺、國貨彩妝共同發展的寶貴時期。如今再次融資成功、估值翻倍,完美日記的未來之路會繼續一往無前嗎?

          02 不完美,重營銷之下的隱憂

          完美日記作為一家集中在國內發展的美妝品牌,為何要赴美掛牌上市?

          原因在于,投行對于完美日記的定位更傾向于“電商公司”,而非“消費品公司”,使得完美日記放棄對消費品公司更加青睞的香港市場,轉而赴美。

          而為何一家美妝品牌獲得的定位是與拼多多唯品會相同的“電商公司”?這是否意味著其存在過度營銷的問題呢?

          首先,完美日記營銷中的獲客成本不斷上升,將壓縮品牌的利潤空間。

          隨著國貨美妝滲透率越來越高,品牌的獲客成本也在不斷上升。

          完美日記高度依賴于市場營銷,據業內人士估算,其營銷支出已經占到毛利的40%-50%。在獲客成本上升的情況下,營銷費用還將進一步提升,這無疑會繼續蠶食產品利潤,使公司的盈利能力受損。

          更嚴重的問題在于,完美日記在研發方面的投入嚴重不足,這會使品牌直面競爭挑戰。

          過度營銷的完美日記并沒有在研發方面花費太多。從數據來看,對比完美日記和國際品牌歐萊雅,歐萊雅在全球擁有20個研發中心,近4000名研發人員,每年在研發方面的投入近9億歐元,在過去十年間每年申請專利數近500個。而完美日記母公司逸仙電商僅擁有15 項專利,且皆為外觀專利,技術含量低。

          產品方面,完美日記基本采取和代工工廠合作的方式進行生產,通過OEM(貼牌代工)或者ODM(委托設計生產)降低產品成本。

          基于以上原因,完美日記在產品上并無任何技術壁壘,營銷包裝美麗的外殼下,本質依舊是較低成本和技術含量的生產線產品。

          近來國貨美妝品牌大量涌現,低價賽道幾乎沒有門檻,模式復制并不難。在沒有產品技術保護的情況下,完美日記或將面臨著來自競爭對手的巨大壓力。

          有投資人透露,2019年完美日記并未實現盈利。在看似“完美”的成績單下面,完美日記還需要盡快彌補它的“不完美”。

          03 未來,完美日記方向如何?

          在邁步未來發展道路之前,完美日記首先要回答一些問題。

          核心問題在于,Z世代在長大,完美日記未來將產品賣給誰?這個答案或將決定公司的發展方向。

          美妝市場的更新換代從未停止。前幾年的韓妝風潮似乎才過去不久,蘭芝、伊蒂之屋等品牌已經變得陌生又遙遠。如今國貨美妝正當紅,這股風潮是否長久,由國貨品牌真正的實力決定。

          將營銷目標高度集中在Z世代年輕女性上的完美日記應該意識到,Z世代在長大,這部分消費者的消費能力和消費品味也在改變。隨著Z世代步入職場,擁有更強的消費能力,未來其鐘愛的產品可能不再是低端價位,產品的品質和品牌風格將更多左右他們的選擇。

          在這樣的情況下,低價標簽十分鮮明的完美日記需要明確品牌在未來發展中的定位。是繼續以Z世代人群作為主要市場目標,抑或在Z世代改變消費喜好之后瞄準新的年輕群體?是繼續維持平價產品路線,抑或提高產品品質、過渡進入中高端美妝圈層?

          定位的選擇將會使完美日記走上完全不同的發展路徑。即將上市獲得更大規模資本的完美日記,需要找準目標再前進。而品牌此次高調邀請周迅成為其首位全球代言人,或許讓我們看到了公司對未來市場定位的一絲端倪。

          方向確定之后,完美日記還應該思考,如何在競爭激烈的美妝市場保持頭部地位?

          美妝市場從來都是紅海。外有國際大牌地位穩固,內有國貨對手虎視眈眈。

          Z世代消費者雖然對海外品牌已沒有明顯傾向,但這些成功進入中國市場的國際大牌從來不乏擁躉者。依靠深厚的品牌內涵和較有保證的產品品質,國際品牌在中國市場擁有穩定的用戶群體。

          巴黎歐萊雅創辦于1907年,YSL1936年在法國創立,阿瑪尼1975年從意大利起航,MAC1983年在加拿大誕生。品牌的調性和技術壁壘隨著時間累積逐漸形成,這也是品牌無可替代的價值。

          發展僅3年的完美日記,很難從這些品牌的粉絲中搶奪用戶;但完美日記的用戶,卻更容易隨著消費能力提升而移情中高端品牌。

          同樣在國內,完美日記也并非穩坐頭把交椅。

          由華創證券的數據來看,國貨美妝品牌花西子的GMV(網站成交金額)已經在今年5-7月連續三個月超過了完美日記,期間數額差距有不斷擴大的趨勢。特別是在今年7月,花西子的成交金額超過完美日記3800萬,達到了1.94億元。

          花西子來勢洶洶,直逼完美日記在國貨美妝品牌的頭部地位。同時,還有橘朵、稚優泉、colorkey等諸多同類競爭者環伺,美妝市場格局的突變或許又將在不久后發生。

          同時完美日記需要反復驗證,目前線下門店的加緊布局是否真的可以帶來轉變?

          完美日記正在加緊布局線下渠道。2019年1月,完美日記首家線下體驗店在廣州開業。截至今年6月,其門店數量突破100家,覆蓋了全國22個省市自治區,47個城市。未來,完美日記計劃在2022年開設600家門店。

          據完美日記透露,位于廣州的首家線下門店日均人流量超過3000,月均銷售額突破百萬元。公司對疫情后的消費市場依舊保持樂觀。

          線上獲客成本的上升、利潤的下降,或許是完美日記選擇線下布局的原因之一。但相比線上渠道,實體店面會為其帶來新的問題,例如門店籌備的高投入、門店運營的高成本等。這對2019年未能實現盈利的完美日記來說是不小的負擔。

          最早于今年年底的上市,或許會很大程度幫助完美日記解決資金問題。但線下渠道布局是否能夠幫助完美日記獲得除Z世代用戶之外的更廣泛消費者,是否能夠支持完美日記的長遠發展,現在來看仍是未知數。

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