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          【聚焦雙11】2020天貓雙11:促銷節進化為促銷季 變與不變
          大老王人人都是產品經理發布時間:2020年10月29日 10:52:21

          (網經社訊)今年的雙十一和以往的有些不同,不僅預售日期提前,而且最低價促銷分為兩波,11月1—3日以及雙11當天。本文從一個運營工作者的角度,在拆解運營玩兒法的同時,試圖探究“光棍節”變成“雙節棍”前臺幕后的真相。

          在實際體驗了幾天今年雙11后,相較于去年,筆者認為有幾個較大變化的點:

          1)蓋樓變養貓

          重頭戲依然是瓜分購物紅包,但形式上由去年的“蓋樓”變成了“云養貓”,更加的“養成化”,與阿里貓系形象愈加貼合的同時,滿足了當代“孤寡青年”云養貓、云擼貓的需求。

          2)延續了11年的促銷節變為了促銷季

          今年雙11分為兩波,又被稱為“雙節棍”:

          第一波:10月21日預售,11月1-3日付尾款,提前10天收到貨;

          第二波:雙11當天購買。

          3)促銷力度持續加大

          從2018年300-30的9折,到2019年400-50的8.75折,再到今年300-40的8.67折,可以看出,進三年雙11平臺補貼力度在微小而緩慢的不斷加大。

          下面筆者將針對主要變動點一一進行分析。

          一、蓋樓變養貓

          1. 活動時間

          從參活時間上來說,兩者保持高度一致:均為10月21日至11月11日13點,貫穿整個雙11活動。但今年的紅包兌換時間為11月1日7點-24點,相比與去年的11月10日9點-11月11日22點大幅度提前,主要是為了配合“雙節棍”的時間節點。

          2. 活動主題

          從主頁面視覺及故事性來看,兩者仍保持高度一致,整體邏輯依然為“做任務-領喵幣-升級得紅包”,只是更加強化了“養成”的概念,用戶感知更加直觀,新增擼貓得金幣及禮包的隱藏菜單,進一步優化了互動性。同時,在升級到一定等級后,用戶可自行選擇養成路線,包括“說唱貓”、“舞蹈貓”、“歌手貓”三個發展類型,每個類型在升級后都有一條單獨的故事線,逐漸“暖暖化”。

          3. 任務線

          從任務來看,依然如出一轍,瀏覽類、向店鋪引流類任務依然占絕大多數,只是針對歷史搜索過的關鍵詞增加了推薦權重,同時在用戶分層后,增加了向淘寶特價版、淘寶省錢卡、加入會員店等重點業態及付費會員的引流權重。

          4. 最強星秀貓—組隊PK

          對應去年的拉人贏紅包,最多5人成團,按照隊伍人氣高低來衡量勝負,人氣可以通過隊員上線助力、拉人助力、獲得人氣道具等方式提升。值得注意的是官方攻略中給出的小技巧分別是邀請新人、參與贊助商活動與邀請明星導師。

          三項小技巧分別對應了活動拉新、流量分發及大品牌商+明星曝光三個業務目的,同時將“喵幣”這一專屬積分及部分任務模塊標準化,賦能給平臺商戶,使得各流量商戶有更充足的手段將用戶留在店鋪。且用戶可以用“喵幣”邀請明星導師為團隊增加人氣,使得專屬積分有了除升級外的另一個消耗渠道。

          但與此同時,去年存在的一個小問題依然未優化:手淘向支付寶引流吊起時依然是通過下載引導頁操作,且返回后依然停留在下載引導頁,用戶體驗較差。

          總的來說,養成瓜分活動整體風格仍延續了去年的風格,在互動性、故事性方面有了一定的優化,實際邏輯仍為通過做任務獲得專屬積分,專屬積分兌換消費紅包的模式向各業務線、品類及商戶進行流量分發,模式十分成熟。

          二、促銷節變為促銷季

          宏觀上,阿里雙11成交額由2009年的5200萬元,到2019年的2684億元,11年時間翻了超過五千倍,每年雙11的成交額似乎已經成為公眾對阿里整體業績的評分表。平臺整體增長帶動著成千上萬家品牌商的增長,尤其在年底的時間節點,許多品牌商的全年業績表現、財報乃至于股價都與雙11銷量息息相關。

          尤其在2020這個特殊的年份,受新冠影響,全球經濟整體“開倒車”的趨勢已成定局,再加上受全球產業鏈脫鉤、貿易紛爭加劇,單邊主義等環境影響,三架馬車中的投資、出口已然疲軟。鑒于此,國內提出了“內循環”的概念,簡而言之,就是要實現國內生產、國內消費的交易閉環,所以才有了今年各地層出不窮的消費券、消費補貼活動來拉動消費增長。

          根據國家統計局數據顯示,前三季度國內生產總值(GDP)同比增長0.7%,社會消費品零售總額增速連續兩個月實現正增長,全國實物商品網上零售額同步上揚,恢復勢頭明顯。在此基礎上,阿里、華為、騰訊等明星企業作為國家名片之一,雙11的成交額相比于往年更加有了不同尋常的意義。

          微觀上,從營收到活躍買家數,在這兩個阿里最為關注的生命指標上,拼多多京東步步緊逼,根據財報顯示,拼多多與阿里在國內用戶差距僅有5000萬的差距,同時,相比較于拼多多的百億補貼以及滿80-15(8.1折)的平臺優惠,無論是從門檻到力度,阿里均不占優勢,此時提前開戰來跑馬圈地就成了一個很雞賊的做法。

          同時,在用戶角度,只看到了雙11成交額的不斷上漲,但在這之后,是銀行系統、清算系統、商戶供應鏈、物流等后端環節為了滿足雙11當天交易穩定,不斷地被倒逼提升自身系統高并發承受能力,而高峰結束后,全年基本再沒有處理如此量級交易的情況,也是對資源的一種浪費。尤其是物流環節,雙11下單物品的配送速度一直深受消費者詬病,變身“雙節棍”后,也就給了物流配送、商戶備貨等環節一個緩沖的機會,同時商戶可以根據前期預售情況及第一波實際銷售情況來準備下一波的爆發,這也使更多的長尾品牌商有了更多的參與機會。

          最后,近期螞蟻金服已公布A股及港股的最終招股價格,其中港股招股價格為80港元/股,對應A股價格為68.8元人民幣,按照A股及港股分別發行不超過16.7億股,以及A+H發行新股總計不超過發行后股本11%計算(含綠鞋),螞蟻集團本次兩地發行市值約為2.1萬億元人民幣。僅按發行價計算,已然超過了宇宙行(1.79萬億)及中國平安(1.5萬億)兩家金融巨頭的市值,計劃11月6日開始上市募資。而阿里系生態作為螞蟻金服的基本盤,整體交易流轉及資金沉淀均會在支付寶實現。

          同時,根據華泰的測算,螞蟻集團超過7成的利潤來自于所謂的“微貸科技平臺”,即花唄、借唄等貸款產品,而這些貸款產品又在極大程度上以來阿里的消費生態。對比一下時間線,雙11在11月1日-11月3日(周日-周二)開始打響,螞蟻金服11月6日(周五)上市募資,二次爆發在11月11日(周三),同時,近期又是上市公司財報高頻披露期,這難免讓人有頗多遐想。

          國際國內大環境、投資人、競對、品牌商、螞蟻上市等諸多壓力的影響下,蔣凡在10月20日接受采訪時說到,“今年的節奏變了,整個模式也變了,追求的不是當天的數值,我們內部確實沒有想過數字這個問題,而是想如何讓消費者體驗更好,數字是最終得到的自然而然的結果。”,細細想來,不免讓人覺得有些意味深長。

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